Ngày đăng: 04/11/2025
Từ không gian ấm cúng của Bờm Kitchen & Winebar, nơi giao thoa giữa ký ức dân gian và xu hướng ẩm thực hiện đại đến Sóno – một nhà hàng fine-dining đặt trọng tâm vào kể chuyện ẩm thực, mỗi dự án của anh đều có tham vọng biến trải nghiệm ăn uống thành một hành trình cảm xúc có chiều sâu.
Và bài phỏng vấn này là một cuộc trò chuyện trực tiếp với Jon Đỗ về tầm nhìn thương hiệu, cách anh cân bằng giữa di sản và đổi mới, cùng chiến lược đưa hương vị Việt ra sân chơi toàn cầu.
Có thể nói rằng nhà hàng Bờm Kitchen & Winebar hiện tại đã hoạt động rất ổn định kể cả phong cách ẩm thực lẫn lượng khách hàng vì là nhà hàng được Michelin Selection vinh danh ba năm liền, nhưng đó cũng là lúc đội ngũ gặp phải vấn đề trong việc đổi mới. Chúng tôi chỉ có thể đổi mới rất giới hạn vì cần mang đến cho khách hàng sự đảm bảo, sự an toàn trong cung cách phục vụ. Và chính sự an toàn ấy đã hạn chế khả năng sáng tạo của chúng tôi.
Chính vì thế, đội ngũ của Bờm Hospitality quyết định khai trương Sóno và phát triển nhà hàng như một trung tâm sáng tạo R&D. Tại đây, đội ngũ vận hành nhỏ gọn hơn, phục vụ ít khách hơn nhưng lại có thể tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng và có thể tự do sáng tạo, thay đổi menu thường xuyên và tập trung phục vụ ở phân khúc fine-dining cao cấp hơn. Có thể ví von rằng, Sóno là một phòng sáng tạo, và Bờm Kitchen & Winebar là nơi hiện thực hóa những ý tưởng đó mỗi ngày.
“Sóno” trong tiếng Latin có nghĩa là âm vang. Với tôi, đó là âm vang của con người, của ẩm thực và của văn hoá Việt Nam vươn ra thế giới.
Triết lý của Sóno nằm ở việc “kể chuyện” qua trải nghiệm ẩm thực, nơi mỗi món ăn, mỗi không gian, mỗi chi tiết đều góp phần kích thích đa giác quan của thực khách, chứ không chỉ đơn thuần là câu chuyện được kể bằng lời. Tôi tin rằng, khi trải nghiệm được nâng lên thành cảm xúc và ký ức, ẩm thực Việt sẽ chạm tới một tầm cao mới.
Kỳ vọng của tôi là Sóno sẽ góp phần lan tỏa tinh thần đó, giúp nâng tầm ẩm thực Việt không chỉ qua nguyên liệu, mà còn qua chiều sâu cảm nhận và bản sắc văn hoá được chuyển tải qua từng trải nghiệm. Điều đó không chỉ góp phần nâng tầm ẩm thực Việt, mà còn là lời khẳng định Việt Nam trên con đường trở thành một cường quốc ẩm thực.
Vâng đúng như thế, thật ra yếu tố đặc sản vùng miền phong phú vừa là điểm mạnh, vừa là một khó khăn về truyền thông cho ẩm thực Việt Nam. Ví dụ như món bún, miền Bắc – miền Trung – miền Nam đều có rất nhiều món bún đặc sắc khác nhau. Người Việt Nam rất thích điều này, vì cho thấy được sự đa dạng của chỉ riêng món bún, nhưng sẽ rất khó để quảng bá cho du khách quốc tế biết rằng có rất nhiều món bún, như bún cá rô đồng, bún chả cá Lã Vọng hay bún bò Huế v.v… trong ẩm thực Việt Nam.
Cho nên khía cạnh phong phú và đa dạng vừa là thế mạnh nhưng cũng vừa là khó khăn mà chúng ta gặp phải. Tôi nghĩ bước đi tiếp theo sẽ phải đến từ việc làm nổi bật từng món ăn địa phương, ngoài việc quảng bá những món đã nổi tiếng như bánh mì, phở… Chúng ta hoàn toàn có thể tăng cường truyền thông, nhằm quảng bá những món ăn đặc trưng, mang tính vùng miền nhiều hơn.
Khó khăn lớn nhất của tôi là học cách lắng nghe thị trường và khách hàng. Khi khởi đầu, tất cả xuất phát từ niềm đam mê, nhưng tôi sớm nhận ra rằng đam mê chỉ là điểm khởi hành, không phải đích đến. Niềm đam mê đó sẽ không thể trở thành sự nghiệp nếu không có khách hàng. Chính khách hàng là những người giúp tôi hiểu được giá trị thật sự mà mình đang tạo ra, để từ đó tiếp tục trau dồi, hoàn thiện và phát triển những giá trị mang tính bền vững hơn.
Bởi vì khi kinh doanh, đồng nghĩa chúng ta đang phục vụ khách hàng và điều quan trọng nhất là họ nghĩ gì về mình, họ có thấy cái mình đem lại có giá trị hay không. Điều đó mới là quan trọng nhất, nên tôi đã học cách lắng nghe khách hàng nhiều hơn để hiểu được nhu cầu của họ, và tìm ra đúng thứ mà mình có thể mang lại giá trị.
Tôi cũng học được rằng, nếu đam mê của bạn không kết nối được với nhu cầu của thị trường, thì nó chỉ nên dừng lại ở mức sở thích cá nhân. Bạn có thể tận hưởng sở thích đó trong khoảng thời gian riêng của mình, nhưng rất hiếm khi một sở thích cá nhân lại có thể trở thành giải pháp cho số đông. Việc nhận ra và tách bạch được giữa đam mê cá nhân và giá trị thị trường là một bài học mà tôi luôn mang theo trong suốt hành trình khởi nghiệp của mình. Nếu chúng ta dung hoà được hai thứ ấy với nhau thì là một điều tuyệt vời!
Từ đam mê chuyển sang sự nghiệp, có thể nói rằng khó khăn lớn nhất vẫn là phải biết từ bỏ cái tôi.
Như tôi vừa chia sẻ, kinh doanh là sự phục vụ và đôi khi điều đó sẽ khiến mình đánh đổi những thứ mà mình nghĩ là đúng. Mình phải mở mang hơn để nhìn nhận được những góc nhìn từ người khác và đó là điều mà tôi cho là khó nhất với bản thân mình trong giai đoạn đầu. Vì lúc đó mình còn trẻ, mình muốn mọi thứ phải theo ý mình, với tôi, như thế mới là đúng, mới là ngon, mới là thưởng thức. Nhưng không phải vậy, khi bạn đang phục vụ cho mọi người, bạn nên lắng nghe mọi người. Giai đoạn đó cũng đánh dấu bước chuyển mình của nhà hàng Bờm Gastronomy đầu tiên sang nhà hàng Bờm Kitchen & Winebar hiện tại.
Ban đầu Bờm Gastronomy được khai sinh với mục tiêu là nhà hàng fine-dining, vì tôi muốn giới thiệu đến thị trường Việt Nam phong vị ẩm thực fusion kiểu fine-dining. Tuy nhiên, bối cảnh thị trường lúc bấy giờ tương đối ảm đạm, mọi người còn đang khó khăn do vừa trải qua biến cố đại dịch Covid-19. Vì thế tôi đã chuyển sang mô hình Bờm Kitchen & Winebar để có cách tiếp cận phù hợp hơn cho mọi người. Và để ngành ẩm thực Việt Nam phát triển hơn nữa, yếu tố then chốt, theo tôi nằm ở chính từng cá nhân. Mỗi người Việt cần hiểu sâu hơn và biết trân trọng giá trị của nền ẩm thực nước nhà, đồng thời ý thức được các tiêu chuẩn quốc tế. Khi từng cá nhân cùng chia sẻ tinh thần đó và kết nối lại với nhau, chúng ta sẽ góp phần nâng tầm ẩm thực Việt. Và khi điều đó lan tỏa đủ rộng, Việt Nam hoàn toàn có thể khẳng định vị thế như một cường quốc ẩm thực trên thế giới.
Cá nhân tôi nghĩ đó có thể gọi là may mắn, vì nhiều yếu tố đã hội tụ, giúp tôi có được góc nhìn như vậy. Thứ nhất, việc đi du học cũng giúp tôi thấy được cách thị trường toàn cầu vận hành như thế nào, các nước đã phát triển ẩm thực như thế nào. Khi về Việt Nam tôi nhìn thấy cơ hội, dĩ nhiên dịch Covid-19 là một khủng hoảng rất lớn, tuy nhiên nếu nhìn vào bức tranh tổng thể thì Việt Nam cả trong thời kỳ trước và sau dịch vẫn luôn là một trong những quốc gia phát triển mạnh. Nên tôi tự tin những gì mình làm là đúng hướng, đó là đi theo làn sóng phát triển kinh tế và bản thân cũng mong muốn góp sức vào sự phát triển của Việt Nam.
Việt Nam hiện đang ở giai đoạn tăng trưởng nhanh, với tầng lớp trung lưu mở rộng và nhu cầu thưởng thức ẩm thực ngày càng tinh tế. Kế đến, lợi thế tự nhiên về địa lý và khí hậu giúp Việt Nam sở hữu nguồn nông sản, thuỷ – hải sản và nguyên liệu phong phú, tạo nền tảng cho một nền ẩm thực đa dạng, lành mạnh và giàu bản sắc, trải dài từ miền Bắc, Trung và Nam, gồm nhiều món ăn mang đậm bản sắc vùng miền. Và chính sự đa dạng này đã mang đến cho người Việt Nam những trải nghiệm ẩm thực hoàn thiện.
Bên cạnh đó, quá trình lịch sử của Việt Nam cũng góp phần định hình nên sự đa dạng ấy. Ẩm thực Việt Nam thực ra đã trải qua rất nhiều giai đoạn, đặc biệt là trong giai đoạn kháng chiến chống Pháp, vì vậy ẩm thực Việt Nam trong giai đoạn này cũng chịu ảnh hưởng sâu sắc từ ẩm thực Pháp. Do đó, nếu nói về những món ăn nổi tiếng của Việt Nam như bánh mì hay phở… đều bắt nguồn từ ẩm thực Pháp, lâu dần kết hợp với phong vị Việt Nam rồi trở thành món ăn quen thuộc như hiện tại. Cho nên bạn bè quốc tế vẫn chưa biết đến nhiều khi nói về ẩm thực gốc của Việt Nam. Sự định hình, nét cá tính của ẩm thực Việt rất phong phú, nhưng vẫn thiếu những biểu tượng mang tính định danh toàn cầu. Đấy là một thách thức, và đó là điều tôi muốn góp phần thay đổi.
Một thực tế khác là phân khúc ẩm thực cao cấp tại Việt Nam vẫn còn khá mới, cần thời gian và sự đầu tư bài bản để đạt chuẩn quốc tế một cách đồng bộ. Bên cạnh đó, nhiều công thức và giá trị truyền thống chưa được kế thừa đúng nghĩa, khiến bản sắc ẩm thực Việt vẫn chưa thật sự được định hình rõ ràng trên trường quốc tế.
Trong 2025 và giai đoạn sau dịch nói chung, mức chi tiêu của khách nội địa giảm rõ rệt, đặc biệt ở phân khúc trải nghiệm cao cấp. Tuy nhiên, chúng tôi không bị động trước biến động đó vì định hướng ban đầu của Bờm Kitchen & Winebar và Sóno là phân khúc khách du lịch quốc tế. Chiến lược này tỏ ra hiệu quả, bởi trong lúc thị trường nội địa trầm lắng, lượng khách quốc tế đến Việt Nam lại tăng trưởng mạnh.
Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch đến Việt Nam trong năm 2025 tương đương với thời kỳ trước dịch Covid-19. Con số này thậm chí cao hơn khoảng 20% so với năm 2024. Chính làn sóng này đã giúp chúng tôi củng cố vị thế và mở rộng trải nghiệm ẩm thực Việt theo hướng toàn cầu hoá.
Về khía cạnh bài học kinh nghiệm, bài học lớn nhất mà tôi và đội ngũ rút ra là: Trong mọi giai đoạn, điều quan trọng nhất là phải hiểu rõ thị trường, duy trì tầm nhìn dài hạn và tránh đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc nhất thời. Tôi rất vui khi làm được điều này và đây cũng là một nền tảng để hy vọng rằng, trong tương lai khi thị trường nội địa chuyển mình tốt hơn, tôi sẽ đóng góp nhiều hơn nữa cho phong cách ăn uống của người dân Việt Nam.
Khi mọi người nhìn mọi thứ một cách khái quát, như nhà hàng Bờm Kitchen & Winebar và nhà hàng Sóno, có rất nhiều bạn – đặc biệt là các bạn trẻ có thể nghĩ: Thành công bên ngoài trông rất hào nhoáng, nhưng thực sự không phải vậy vì đó chỉ là bề nổi. Để đạt được những điều này là cả một quá trình, với nhiều sự đấu tranh đằng sau đó.
Vì vậy nếu có một lời khuyên cho các bạn trẻ, tôi nghĩ đó là hãy bắt đầu nhanh và gọn.
Đừng đợi đến khi bạn cảm thấy mình đã có đủ mọi thứ như kiến thức, tài chính, hay đội ngũ, vì thực tế sẽ chẳng bao giờ có thời điểm “đủ” cả. Cứ làm và thử nghiệm trước, sau đó là lắng nghe ý kiến của khách hàng rồi điều chỉnh. Dần dần, doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển dựa trên nền tảng ấy. Tôi cũng học được bài học này từ bố của mình, kinh doanh là một chặng đường dài hàng nhiều thập kỷ.
Còn nhớ khi ra mắt nhà hàng đầu tiên, tôi đã cố gắng chuẩn bị tất cả: Phòng ban, vốn đầu tư, quy trình, kế hoạch… tưởng rằng chuẩn bị kỹ sẽ đảm bảo thành công. Nhưng rồi những điều không ngờ đến vẫn xảy ra, và kết quả là tôi thua – thua rất lớn. Nếu được làm lại, tôi sẽ khởi đầu nhỏ hơn và nhanh hơn, dưới dạng một mẫu thử (prototype) để kiểm chứng ý tưởng, thu thập phản hồi và tích lũy kinh nghiệm thực tế trước khi mở rộng. Cách đó hiệu quả hơn rất nhiều về mặt tài chính, thời gian và công sức. Và một điều quan trọng: Đừng kỳ vọng thắng ngay ở dự án đầu tiên. Thua không phải là thất bại, mà là học phí.
Vì nếu bạn thắng quá sớm, bạn sẽ không học được bao nhiêu và lần sau, cú thua có thể còn đau hơn. Con đường kinh doanh là một hành trình dài, có thể kéo dài hàng chục năm; thắng hay thua ở chặng đầu chỉ là một phần rất nhỏ của câu chuyện đó.
Công ty của chúng tôi mang tên Bờm Hospitality. Trong tiếng Việt, “Hospitality” có nghĩa là sự hiếu khách, nhưng với tôi, đó không chỉ là một ngành nghề, mà là một triết lý sống. Tôi tin rằng tinh thần hiếu khách không chỉ nằm trong nhà hàng hay khách sạn, mà có thể được áp dụng vào bất kỳ lĩnh vực nào có yếu tố con người và dịch vụ.
Trong bối cảnh công nghệ và AI đang phát triển mạnh mẽ, chính sự kết nối giữa con người với con người mới là điều làm nên khác biệt.
Hướng đi tương lai của chúng tôi sẽ xoay quanh việc mở rộng triết lý đó ra ngoài phạm vi ẩm thực, tạo nên những trải nghiệm, sản phẩm và dự án nơi con người được đặt ở trung tâm, và sự hiếu khách trở thành giá trị cốt lõi lan tỏa trong mọi tương tác.
Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên toàn cầu. Và điều này có nghĩa gì? Tôi tình cờ nhớ đến câu nói “You are what you eat” rất nổi tiếng của triết gia kiêm nhà dinh dưỡng học người Pháp, Anthelme Brillat-Savarin. Và khi nền kinh tế Việt Nam phát triển, văn hoá ăn uống cũng phản chiếu sự phát triển đó. Cá nhân tôi thấy rằng đây là một giai đoạn rất tốt cho ngành ẩm thực Việt Nam.
Bờm Hospitality may mắn được hợp tác với cụm rạp phim Galaxy trong dự án đưa trải nghiệm F&B chuẩn mực đến rạp chiếu phim, cho phép khách hàng vừa xem phim vừa tận hưởng những trải nghiệm ẩm thực chất lượng ngay tại rạp. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đồng hành cùng một dự án khá thú vị, lấy ý tưởng quầy bar ngay trong rạp chiếu phim. Những dự án như thế sẽ thay đổi hoàn toàn cách mọi người xem phim ở rạp, vì khi ấy bạn không chỉ đến rạp xem phim, mà là một hành trình trải nghiệm từ trước khi xem phim, trong lúc xem phim và thậm chí là sau khi xem phim.
Đó là minh chứng rõ nhất về việc lòng hiếu khách có thể làm được những gì ngoài khuôn khổ của nhà hàng, điều mà đội ngũ của tôi đã và đang hướng tới. Về Sóno, tôi vẫn định hướng là một nhà hàng thân mật, không mở rộng nhiều và vẫn là một “phòng sáng tạo” để đội ngũ có thể tự do phát triển và mang đến cho khách hàng các menu ẩm thực đặc sắc cả về chất lượng lẫn câu chuyện. Riêng với Bờm Kitchen & Winebar, tôi kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn nữa, mục tiêu chính là hiện diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Nha Trang… rồi trong tương lai sẽ sánh vai cùng những tên tuổi quốc tế trên bản đồ ẩm thực thế giới.
